繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

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      抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过100亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

  王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京另另有一一还还有一个居酒屋的月流水在100万元左右,净利润能达到40万 元,再去掉 她的馆子是园区随近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,另另有一一还还有一个馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

  2017年11月,这样 在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入100亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了100多个达人,主要运营微视和抖音另另有一一还还有一个平台。起初公司收入全靠微视补贴,就是慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只有勉强维持团队运转,几乎没赚那些钱。在王丹看来,线上赚钱并不靠谱,她觉得更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造95后居酒屋是她2019年的计划之一。

  另一家处于苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了1000多个账号,这样 预计到2018年年底每个月的净利润能达到40万 ,但实际只有40万 左右。

  焦虑并不仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下四天可能性非常难做了,涨粉难是一方面,更你都可不都可不能不能没安全感的是,流量埋点完整性掌握在平台手里。据他测算,100万粉丝的大号,平台推送的粉丝可能性连1%都会 到,打开率很低,找只有突破的方向。

  李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

  挣扎求生

  王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下四天,当时她公司的所在地——北京四惠随近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底可能性没几家开门了。

  一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮什么都有有多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上四天的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅可能性仅为2%左右。

  买车人面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下四天短视频平台的增长红利可能性现在开始英语 英语 ,MCN的红利期也现在开始英语 英语 了——这样 大型MCN靠着平台增长红利打发明家 家 了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴都会 可观的收入。

  在红利期,头部MCN的账号另另有一一还还有一个小时都可不都可不能不能涨100万粉丝,但下四天以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的那些的问题图片;在红利期,小型MCN的另另有一一还还有一个账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在可能性降到几千块钱,还在持续下降。

  人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上朋友赚到钱的并太多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

  《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到3100家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数40万 以上的KOL规模可能性超过40万 个。

  短视频赛道可能性足够拥挤,中小MCN并这样在红利现在开始英语 英语 前找到成熟期是什么是什么 图片 图片 的句子的句子的句子期的商业模式。

  比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几次平台的补贴,和达人二八可能性三七分成就是,公司每月能拿到的收入只有2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司不能拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并这样匹配到广告,大次要都会 广告主买车人找上门。季秋宇知道现在的营收形态只有长久,他想过买车人打造95后可能性IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,前要投入五六十万甚至上百万,都可不都可不能不能成还是概率事件,这你都可不都可不能不能望而却步。

  让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

  据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视相互战略合作的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达100多家,这个MCN反应非常激烈。这是可能性什么都有有有MCN把微视补贴想得太美好了,买车人提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪原因什么都有有有提前垫付的MCN资金链出了那些的问题图片。

  经历过此事就是,什么都有有有中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并这样补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

  调转方向

  在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化那些的问题图片不大,但下四天以来包括代古拉K在内的什么都有有有头部账号可能性冒出了涨粉困难,更别说打造新IP。

  一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段都会 在抖音的红利期,红利期就是培养新IP几乎这样可能性了。

  下四天来,头部MCN也放缓了签约新人的时延。洋葱视频上四天签约了几十位达人,下四天基本在消化那些人。另一家MCN机构畅所欲言下四天几乎这样签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但类似人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐们也没这样受欢迎了。

  贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年现在开始英语 英语 ,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但类似内容并这样功能性和获得感,用户看一段时间就是很容易又被这个内容吸引走了。“下四天,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据都会 尽如人意。”

  红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,可能性还用粗暴低效的运营最好的辦法 ,太多这样舒服了。用户经受的刺激太多,这样麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

  目前头部的MCN就是难 达到这个深度1,可能性走这个路线,MCN将要面临巨大的不确定因素——朋友更太多确定风险系数比较低的玩法。

  洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立类似小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,上边会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到100万,洋葱根据其成长情况汇报,加大了资源的支持,在此就是,代古拉K的团队只有另另俩买车人。

  有日后,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频不能喊出这个口号,是可能性它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用内部大号为淘宝店导流。

  2018年,电商为洋葱贡献了100%的收入,广告收入仅占100%。洋葱在美妆领域拥有买车人的供应链,有日后有成熟期是什么是什么 图片 图片 的句子的句子的句子期的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为这个淘宝店带流量,朋友能做的只有是靠内容并否是生活变现。

  贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中100%是泛娱乐内容,但可能性把100%的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容可能性竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有可能性。

  垂直内容做到上百万粉丝就都可不都可不能不能实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝100万以上,一年营收几百万。

  畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,可能性签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容可能性各占一半,预计明年to B的内容会占到100~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,有日后一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大什么都有有有。

  底层内容工厂

  渠道为王,还是内容为王?

  这是被争论了很长时间的那些的问题图片。金叶宸坚信内容为王,但前就是我足够优质的内容。目前不能封王的内容创作者太多了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,朋友根本这样议价权。

  另另有一一还还有一个很明显的情况汇报是,从2017年下四天到2018年上四天,抖音每隔一段时间就会冒出另另有一一还还有一个大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的95后在快速迭代。

  老王欧巴在2018年3月超过了100万,但目前的粉丝仅达到100万;2018年4月,张欣尧的粉丝超过了100万,就是的7个月,他的粉丝只涨了100万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下四天只有“多余和毛毛姐”另另有一一还还有一个大的IP出来。

  一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,现在开始英语 英语 是中心化的,但下四天散开了,有日后平台在有意推垂直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

  在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了五六天才回来。季秋宇告诉界面新闻,就是再什么都有有敢私自接单了,入驻抖音星图平台就是,现在开始英语 英语 抖音广告抽成100%,就是降到100%,现在不抽成了,但他感觉就是还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

  对MCN来说,抖音的商业化也严重不足友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部MCN机构,非认证机构和买车人只有接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但目前抖音认证的MCN可能性扩大到上百家,还开放了达人入驻,有日后不收佣金,这让MCN遗弃了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成,但买车人入驻就都可不都可不能不能拿到完整性。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

  “玩抖音以及头条矩阵就是发现,它太多让机构赚钱,太多让达人赚钱,就想让买车人赚钱,这你都可不都可不能不能 很好奇。”李祥表示。

  在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了类似的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超过100万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝100万,作为另另有一一还还有一个财经媒体还算都可不都可不能不能了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

  他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,买车人是这样品牌、这样用户的。今天的多数媒体,都这样买车人的渠道,这样用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台处于用户时长。

  这个那些的问题图片在短视频MCN上的表现更加明显,大大小小的MCN同去创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但朋友却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为就否是能继续赚钱焦虑。

  火星文化CEO李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和埋点能力的是平台,有日后短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了可能性就那些都都会 了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边励志的话 语权不对等。

  “我最希望的是三四家平台混战,能有另另有一一还还有一个能和抖音相当的平台,一家独大对MCN来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还这样和抖音相当的平台,可能性只有找另另有一一还还有一个,什么都有有微博——微博的变现体系更成熟期是什么是什么 图片 图片 的句子的句子的句子期,买了资源肯定能赚回来,什么都有有许多人尝到了甜头,什么都有有有不愿放弃微博。

  MCN都会好吗?

  从更大的视角看,MCN遭遇的那些的问题图片是内容过剩带来的。这是另另有一一还还有一个过度竞争的市场,大大小小的MCN日子都会 好过。

  最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天什么都有有另另有一一还还有一个相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺腾讯视频、乐视网等平台进行内容埋点。

  李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量什么都有有有来自QQ、QQ空间等内部渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就不难 获得更好的曝光。火星文化的工作人员前要和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

  在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者前要和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,朋友甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下埋点,都可不都可不能不能获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但这样出理 的那些的问题图片是,内容创作者依然这样主动权。

  怎么拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心倒进广告之外的这个模式上,可能性MCN前要继续走打造IP广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容创作者的利益并不一致。另另有一一还还有一个经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚只有钱。就是,微博重新调整内容埋点机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

  李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“可能性微信公众号有100万粉丝,你都可不都可不能不能 闭着眼睛赚钱。”

  什么都有有受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户停留时长可能性大幅下降,也都会 另另有一一还还有一个最优确定。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信买车人号上,通过人性化的社交进行深度1的粉丝运营,变现也很容易做。  “朋友今年在买车人号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在买车人手里,不被任何平台控制,在朋友圈有什么都有有有裂变的玩法,小进程池池和微信群不能否是什么都有有有玩法,价值非常大。”

  MCN掌握主动权的另并否是生活捷径是和平台进行资本上的绑定,都可不都可不能不能获得平台更多资源上的支持。

  李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,可能性成长为微博第一美食红人。

  贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来MCN和平台资本层面的相互战略合作会太多,它能让内容生产者和平台的关系扎住密。

  头部的MCN还有可能性和能力确定发展方向,但靠平台红利生存的中小MCN就没这样幸运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找只有更好变现途径的中小MCN可能性冒出死亡潮。

  李浩表示,洗牌期就是,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部MCN集中,同去都会处于小量这样生产成本的买车人创作者。